זיהוי צרכים אצל הלקוחות

תקציר מתוך פרק 2 בספר "המדריך השלם ליזמות עסקית"

הביקוש למוצרים שלך נובע מהצורך של הלקוחות שמשתמשים בו. הצורך הוא המניע הראשוני והחשוב ביותר ליצירת ביקוש והזדמנויות בשוק. לכן הבנת הצרכים של הלקוחות שלך היא תנאי בסיסי לקיום העסק שלך. השאלה הראשונה שאתה צריך לשאול את עצמך היא: על איזה צורך העסק שלך עונה?! שאלה זו לעיתים פשוטה ולעיתים אינה כזו.נגר המייצר "שולחנות אוכל" יודע מהו הצורך הכללי שעליו עונים השולחנות שהוא מייצר - "מקום נוח לשים עליו את האוכל בעת הארוחה."

האומנם צורך זה הוא כל כך פשוט?! ....... אם הצורך היה אכן פשוט וברור, היית רואה בחנויות שולחנות אוכל דומים, ובטווח מחירים דומה. אני מניח שביקרת בחנויות רבות וראית ששולחנות האוכל אינם זהים, ורמת המחירים שלהם שונה מחנות לחנות, לעיתים במידה רבה. המסקנה היא שכנראה הצורך לשולחנות אוכל אינו כל-כך פשוט וברור. בהקשר זה יש להבנת המושג "ערך נתפש" חשיבות רבה.

"ערך נתפש" - הערך הסובייקטיבי שאותו מייחסים הצרכנים למוצר מסוים.

ערך זה אינו קשור למאפיינים הפיזיים של המוצר או לעלות שלו, והוא משתנה מצרכן לצרכן. ה"ערך הנתפש" של מוצר א' אצל צרכן ב' יהיה שונה מאשר אצל צרכן ג'. בחור צעיר א' יהיה מוכן לשלם 20 ש"ח על כוס בירה בפאב, ולעומתו בחור צעיר ב' לא יהיה מוכן לשלם על אותה כמות של בירה יותר מ- 4 ש"ח. נערה א' תהיה מוכנה לשלם 500 ש"ח על מכנסי ג'ינס מתוצרת חברה ידועה, ונערה ב' תראה בזה בזבוז משווע, כי הרי אפשר לקנות מכנסי ג'ינס דומים ברבע ממחיר זה. ההבדל ב"ערך הנתפש" נובע מההבדלים במרכיבים הנפשיים של כל אדם ואדם. כפי שתראה בניתוח המפורט של מרכיבי הצורך, מרכיבי האישיות של הצרכנים מהווים משקל רב בהגדרת הצורך שלהם למוצר.

§         חיוניות הצורך – האם הצורך למוצרים שלך הוא חיוני. ככל שמוצר הוא יותר חיוני, כך הצורך בו ברור מאליו.

עסקים רבים מציעים מוצרים שונים, שחיוניותם שונה (למשל סופרמרקטים) ועליהם לשאול את עצמם מהי מידת החיוניות של השירות הכולל שלהם. למשל, אם יש באזור מסוים כמה רשתות שיווק גדולות, אפשר והחיוניות של סופרמרקט גדול נוסף היא נמוכה. צפה לכך שככל שחיוניות הצורך עולה, כך גדל גם מספר העסקים שמנסים לספק לו פתרונות.

ישנם עסקים שמוכרים מוצרים שברור מראש שהצורך שבהם אינו חיוני. כל השווקים של מוצרי יוקרה הם כאלה. אישה הקונה ארנק של "שאנל" או "גוצ'י" בכמה אלפי ש"ח, הייתה יכולה לחילופין לקנות ארנק פשוט בכמה עשרות ש"ח. העובדה שיש שוק גדול לארנקי יוקרה ולמוצרים רבים אחרים יקרים יחסית, מוכיחה שקריטריון ה"חיוניות" אינו המדד הבלעדי להצלחת העסק בעתיד. עסקים רבים המוכרים מוצרים חיוניים נכשלים, בדיוק כפי שחנויות למוצרי יוקרה יכולות להיכשל. לקריטריונים הבאים יש משקל לא פחות מקריטריון ה"חיוניות".

§         מיידיות הצורך – צורך אשר חייב להיפתר במהירות הוא בעל עוצמה גדולה יותר מאשר צורך שאינו דחוף. המיידיות קשורה לנזק העלול להיגרם אם הצורך לא יבוא על פתרונו.

§         האם עיקר הצורך הוא פיזי או נפשי  - צורך פיזי הוא כזה שאינו כולל "פינוקים" נוספים. כמעט כל מוצר עונה על צורך פיזי וצורך נפשי. בית מגורים עונה על צורך פיזי, אך מעטים האנשים המוכנים לגור בצריף פשוט ללא גינה מטופחת, אם יש להם תחליף מהודר יותר. "הפירמידה של מאסלו" קובעת כי קיימת קשת רחבה של צרכים נפשיים, וההוכחה לכך היא בקיומם של מספר גדול של מותגים בעולם המערבי.

החלק ה"נפשי" בצורך כולל את הרצון של אנשים להגדיר את עצמם, להפגין מיהם, מהו מעמדם, לאיזו קבוצה הם שייכים או מהן דעותיהם. למשל אדם שעונד שעון יוקרתי משדר "אני שייך לקבוצת האנשים שמבינה בשעוני יוקרה, ושיכולה להרשות לעצמה לענוד שעון כזה". בימינו, ל"הגדרה העצמית" יש משקל חשוב בהרגלי הצריכה, והיא משפיעה מאוד על "הערך הנתפש" של המוצרים בעיני הצרכנים.

אחד התפקידים העיקריים של מיתוג הוא לגרום ל"איתות" זה להיות ברור לסביבה הרחבה, ולהעביר ביעילות את המסר שאותו רוצים מפתחיו להעביר. מותג מוצלח גורם לך כצרכן לבחור בו ללא התלבטות מתוך אמונה שהוא אכן מעביר את המסר שאתה מצפה לו.

§         האם הצורך הוא גלוי או סמוי - צורך גלוי הוא צורך שאנשים מודעים לו ובדרך כלל יש לו כבר פתרון במוצרים קיימים. מכונית היא מוצר הבא לענות על סדרה של צרכים גלויים כגון הצורך לעבור במהירות ממקום אחד למשנהו, הצורך בביטחון יחסי (לעומת כלי רכב דו-גלגלי), הצורך לשנע סחורה ממקום למקום. צורך סמוי אינו נמצא כרגע בתודעתם של האנשים. חברות היי-טק רבות קמות כדי לפתח מוצרים לצרכים סמויים, בתקווה שקיום המוצרים יעורר את הצורך "מתרדמתו". דוגמאות טובות לכך הן תעשיית המחשבים האישיים ותעשיית הטלפונים הניידים. שתי תעשיות אלה לא היו קיימות לפני שנת 1980.

צורך גלוי שאין מי שמספק אותו  הוא חלומו של כל יזם. מאחר שהכלכלה היא "משוכללת" מאוד (כלומר מידע זורם בחופשיות, המחירים "מתאימים את עצמם" במהירות לביקוש ולהיצע ותמיד יש מישהו שיודע לזהות צרכים ולמלא אותם) הרי מצב זה יחסית נדיר, וקשור למוצרים חדשים המופיעים בשוק.

§         צורך חדש - יצרנים רבים מנסים להמציא מוצרים שאינם קיימים כיום ולפתח אותם  מתוך כוונה ליצור צורך חדש. כלומר הם מציגים את המוצרים החדשים בשוק, ומקווים לשנות את הרגלי הצריכה של הצרכנים. עולה השאלה האם יצירת צורך חדש זהה או שונה מגילוי צורך סמוי כפי שהוסבר לעיל. אני סבור שקיים הבדל ביניהם. לדוגמא פיתוח רשת האינטרנט יצר צורך חדש לחלוטין. מאחר שהטכנולוגיה לא הייתה קיימת לפני כמה עשרות שנים, הרי גם האפשרויות הגלומות ברשת היו נעלמות עדיין, כגון שיווק דרך האינטרנט או חיפוש במאגרי מידע עולמיים. מובן כי פיתוח מוצלח של מוצרים חדשים  דורש:

o       יכולת לחזות דרישה עתידית של הצרכנים למוצרים אלה.

o       יכולת טכנולוגית לפתח את המוצר.

o       יכולת לשווק ולהביא את המוצר למודעות הצרכנים העתידיים, ולשכנעם לרכוש אותו.

o       יכולת לממן את כל התהליך לרבות הפסדים הצפויים בתחילת השיווק של המוצר ועד לקליטתו המלאה בשוק בקרב הצרכנים.

§         מורכבות הצורך – בימינו מוצרים רבים  עונים על יותר מצורך אחד. שולחנות האוכל המעוצבים בדרך שונה, מחומרים שונים ונמכרים בטווח מחירים רחב, מעידים על מורכבות הצורך להם. כאשר אתה נכנס לבית של אנשים אמידים ורואה שולחן אוכל שעלותו עשרות אלפי ש"ח, ברור לך שבנוסף לתפקיד הבסיסי של "מקום להניח עליו את האוכל בעת הארוחה" השולחן משדר יוקרה ועושר, ומשמש גם כאלמנט עיצובי. מכונית למשל עונה על מספר צרכים:

·        הצורך לנוע מהר יחסית ממקום למקום.

·        הצורך להשתמש ברכב לעבודה (רכב מסחרי) או  לבילוי (רכב פרטי).

·        הצורך בביטחון אישי (לעומת אופניים או אופנוע).

·        הצורך בהכרה מהסביבה – סוג המכונית ורמת הפאר שלה מעידים על יכולתו הכלכלית של בעליה.

§         האם הביקוש למוצר הוא קשיח או גמיש - "ביקוש קשיח" קיים כאשר הצורך הוא חיוני ולמוצר אין תחליפים. עקב חיוניותם, הביקוש למוצרים בעלי "ביקוש קשיח" לא יירד גם אם היצרנים יעלו את מחירם. "ביקוש גמיש" קיים כאשר המוצר הוא לא חיוני או שיש לו תחליפים רבים או שניהם יחד. הביקוש למוצרים אלה ירד מהותית אם היצרנים יעלו את מחירם, ולהיפך.

§         האם הביקוש רחב או צר - ביקוש רחב משמעו שהצורך בא מקבוצה גדולה של אנשים, למשל הביקוש למוצרי חלב. ביקוש צר מאפיין "נישה", כלומר שהצורך בא מקבוצה קטנה של אנשים, למשל הביקוש למוצרי חלב נטולי לקטוז. למעשה אפשר לפצל ביקוש רחב לכמה קבוצות של ביקוש צר על-ידי זיהוי צרכים שונים במעט של אנשים בתוך הקבוצה הרחבה, וייצור מוצרים ייחודיים לאותם אנשים.

§         השלב שבו נמצא הביקוש בשוק - למוצרים יש אורך חיים מסוים, בין אם עומדת בבסיסם טכנולוגיה ייחודית ובין אם לאו.

o       "תחילת החיים" - זוהי התקופה הראשונה שבה מוצג המוצר בשוק לאחר פיתוחו. המוצר אינו מוכר לכל הצרכנים בשוק, ואינו מיוצר על-ידי יצרנים רבים. הצרכנים צריכים לעבור תקופת הסתגלות למוצר עד שיכירו את תכונותיו וירצו בו. מחירו של המוצר יחסית גבוה מפני שבייצור כמויות קטנות העלויות גבוהות יותר.

o       "אמצע החיים" - זוהי התקופה שהמוצר נקלט בשוק ונמכר בכמויות גדולות. המוצר מוכר לכול הצרכנים, הוא מקובל על רובם ומיוצר על-ידי יצרנים רבים. מחירו יורד במידה ניכרת יחסית לשלב של "תחילת חייו" מפני שעלויות הפיתוח שלו "נספגו" כבר על-ידי הצרכנים שרכשו אותו ב"תחילת חייו", ועלות הייצור (של כלל היצרנים) יורדת בהתמדה עקב שכלול טכנולוגית הייצור והוזלת מחירה. לכן מחיר המוצרים בשוק נוטה לרדת במתינות ככל ששלב זה מאריך ימים. אורך שלב זה בחיי המוצר משתנה ממוצר למוצר. ישנם מוצרים, בדרך כלל אלה הממלאים צורך שהוא פיזי בעיקרו, המאריכים ימים (מוצרי מזון בסיסיים, בגדים "נטולי קו אופנתי", כלי-רכב), וישנם מוצרים (ברובם מרכיב האופנתיות שולט) שחייהם קצרים.

o       סוף החיים" - זוהי התקופה שבה המוצר מתחיל לאבד שוק. הביקוש למוצר יורד, בדרך כלל עקב כניסת מוצרים טובים יותר או עקב שינוי בהרגלי הצריכה של הצרכנים. יצרנים רבים יוצאים מהשוק, ואלה שנשארים, נאלצים לקצץ בעלויותיהם במידה ניכרת מפני שמחיר המוצרים יורד במקביל לירידת הביקוש להם.

§         תנודתיות הביקוש בשוק - ישנם שווקים רבים שבהם קיימת תנודתיות בביקוש למוצרים, בהיצע שלהם ובעקבות כך גם במחיר שלהם. לרוב, תנודתיות זו היא מחזורית.

תנודתיות בביקוש יכולה לנבוע גם מעונתיות לשמה. הביקוש לבגדי חורף עולה בתקופת הסתיו ויורד בחודש ינואר (זו הסיבה לקביעת מכירות "סוף העונה" כבר בחודש ינואר).